FRANQUICIAS EN CHINA

INTRODUCCIÓN

China ha experimentado un crecimiento asombroso de su economía doblando su renta per cápita cada cinco años, convirtiéndose en la mayor economía del planeta en términos de PIB. China cuenta con una población aproximada de 1.340 millones de personas, de las cuales 652 millones se ubican en zonas urbanas. Un total de 69 millones de hogares tienen un status medio y 53 millones de hogares tienen un status medio-alto. Cada año continúa la incorporación de 40 millones de personas a la clase media, y su crecimiento medio del PIB sigue alrededor del 7% anual. Estos datos macroeconómicos avalan la gran potencialidad de consumo del gigante chino, aunque el principal problema al que se enfrentan las empresas occidentales es el desconocimiento de las posibilidades y de las oportunidades reales. La innovación y el valor añadido, son algunos de los nuevos retos del país y, junto con la necesaria estandarización en franquicias, arrojan enormes oportunidades de negocio que el sector franquicias y retail puede aprovechar.

En cuanto a la regulación en materia de franquicias en China, hay que tener en cuenta que sigue siendo todavía un fenómeno muy reciente y todavía no existe una auténtica cultura de la franquicia en el país. Avances en la protección de los derechos de propiedad intelectual e industrial son clave para el desarrollo de las franquicias. Desde el punto de vista legal, en las últimas dos décadas se han publicado tres grupos de normas tendentes a regular las franquicias en China, hasta llegar a la situación actual en la que existe un marco jurídico que puede ser considerado como aceptable a estos efectos. Las primeras medidas sobre franquicias que se publicaron fueron aprobadas por el Ministerio de Comercio Interior en 1997 de forma provisional. Eran normas muy genéricas e imprecisas, y solo aplicables a las empresas chinas, por lo que los franquiciadores extranjeros se mantenían en la alegalidad, operando a través de contratos de licencias de marcas, de cesión de know how, etc. Es frecuente que cadenas extranjeras sigan aún hoy en día con este tipo de contratos. Con la entrada de China la Organización Mundial del Comercio en el año 2001, y los compromisos allí asumidos, en el año 2004 se publican dos normas muy importantes para el desarrollo de las franquicias en China. Por un lado se publican las importantísimas Medidas sobre Inversión extranjera en el sector comercial o Ley de FICEs (Administration of Foreign Investment in Commercial Sectors Procedures) promulgadas por el Ministerio de Comercio el 16 de abril de 2004, que entraron en vigor el 1 de junio de 2004, y supuso la apertura a la inversión extranjera del sector comercial en general mediante la constitución (necesariamente) de sociedades comerciales. Esta ley fue la primera en reconocer expresamente que las empresas comerciales de capital extranjero (FICE) podrían llevar a cabo actividades de franquicia en China, incluso sin la participación de socios chinos en el capital. A finales de ese mismo año, el 30 Diciembre, el Ministerio de Comercio chino promulgó las Medidas sobre Franquicias Comerciales (Administration of Commercial Franchise Procedures) que entraron en vigor el 1 de febrero de 2005, éstas exigían a los franquiciadores operar previamente en propiedad dos tiendas en China durante al menos 1 año. Finalmente, el último grupo de normas se publicó en el año 2007, empezando por el Reglamento sobre las Franquicias Comerciales (Regulations for Administration of Commercial Franchise Operations) promulgado por el Consejo de Estado de la República Popular China el 6 de abril de 2007 y que entró en vigor el 1 de Mayo 2007. El Reglamento fue completado ese mismo año con las medidas de desarrollo que se aprobaron el 6 y el 30 de abril, respectivamente.
Las franquicias occidentales tienen ventajas por su origen en diferenciación y en prestigio que pueden ser explotadas en un segmento de población medio-alto, aunque deber salvar los obstáculos de posicionar sus marcas, aún desconocidas hasta su aterrizaje en China a pesar de que puedan contar con miles de puntos de venta en otras partes del Planeta. Para acceder a la clase media-alta china es clave tener un conocimiento directo de este mercado, acceder a información objetiva y contar con un asesoramiento profesional que ayude a diseñar la estrategia de penetración adecuada y acorde a cada empresa. Estrategias a medida bien diseñadas teniendo en cuenta las características de cada empresa franquiciadora, la búsqueda de los socios adecuados en China que permitan el acceso, conocer las reglas y zonas preferentes en la economía política china, los temas legales que regulan las marcas y los contratos, así como la importancia que tienen aspectos como el guanxi en las negociaciones, resulta crucial. Los gustos de los consumidores chinos son diferentes a los occidentales debido a las grandes diferencias culturales entre ambos mundos, pero además hay que tener en cuenta que los actuales hábitos de consumo de la generación de consumidores chinos nacida a partir de los años 80 va a suponer un cambio significativo en sus decisiones de compra.
La conclusión fundamental es que para hacer negocios en China es muy importante tener una visión a largo plazo con un objetivo empresarial claro, tener presencia permanente en el país y dejarse asesorar por expertos en este mercado, capaces de conocer las trabas legales o comerciales del sector y permitiendo el acceso a la información y socios clave para facilitar el acceso.

DESAFÍOS CLAVE

Algunas empresas chinas son más reacias al sistema de franquicias y prefieren sistemas de autogestión de sus puntos de venta, convencidos de que esta opción les aportará una imagen de marca más consistente y una clara estrategia de precios. Fracasos de la franquicia pueden perjudicar la percepción del sistema por parte de la cadena minorista, y podría traer litigios costosos. A continuación se presentan varios desafíos clave que suponen un reto para las empresas franquiciadoras con interés en China:

1.- Mantener un buen equilibrio entre operación por cuenta propia y operación en régimen de franquicia.
En China la riqueza ya no se limita a las ciudades de primer nivel, sino que ahora está llegando a las ciudades de nivel inferior. Sin embargo, el capital limitado y la falta de conocimiento del mercado dificultan la expansión. Algunas empresas han acelerado sus planes de franquicia para hacer incursiones en estos mercados, sin embargo, la expansión de tiendas de franquicia en mercados desconocidos de forma muy rápida puede crear grandes problemas como la dificultad de gestión y la inconsistencia de imagen de marca, etc. Es crucial mantener un buen equilibrio de Las tiendas autogestionadas y las franquicias, para controlar el ritmo de expansión de las franquicias y gestionar la rentabilidad de los franquiciados. Según datos de una encuesta del CCFA (China Chain Store and Franchise Association), más del 60% de los negocios de franquicias prefirieron aumentar el número de tiendas autogestionadas el último año. Muchos han optado por la auto-operación en sus tiendas insignia o en los principales sitios de venta al por menor para mejorar la construcción de sus marcas. Algunos optan por operar tiendas autogestionadas en ciudades de primer nivel, y abrir tiendas franquiciadas en ciudades de nivel inferior. Algunas marcas más establecidas incluso están marchando hacia la plena propiedad en China. Algunas compañías habían adoptado previamente la operación de franquicia para penetrar rápidamente en
un nuevo mercado pero a medida que sus negocios de franquicias maduran, adquirieron plena propiedad comprando a sus socios de franquicia, siguiendo el ejemplo de Starbucks cuando volvió al sistema de todas sus tiendas en propiedad en 2006.

2. Evitar la canibalización.
La competencia en China es intensa, especialmente en las ciudades de primer nivel. Anteriormente, muchas empresas en China han hecho uso de la franquicia para construir rápidamente una red de distribución cautiva, para después ser conscientes que no pueden soportar y gestionar un gran número de franquiciados. El escaso apoyo en operaciones de backend como logística, capital insuficiente para la construcción de marcas y mala formación también están obstaculizando el desarrollo saludable de la franquicia. El franquiciador debe monitorear cuidadosamente los estándares de las operaciones del franquiciado. Además, los franquiciadores deben evaluar la selección del sitio de la aplicación del franquiciado para evitar la competencia directa de franquiciados dentro del mismo distrito, lo que perjudica la rentabilidad de ambas partes y la relación franquiciado-franquiciado. Aspectos culturales dificultan el entendimiento win-win, es difícil que un franquiciador chino limite las zonas y entienda que esto va en beneficio de la propia cadena y franquiciados a medio plazo, por este motivo aquí puede encontrarse un factor clave para la expansión sostenida por parte de franquiciadores occidentales que aterricen en China con una estructura propia o con la figura de un franquiciado Máster pero sabiendo combinar sus conocimientos de mercado chino con los conocimientos occidentales de implantación del propio sistema de franquicias.

3. Encontrar buenos socios y franquiciados.
El desarrollo de la operación de franquicia en China aún no está maduro. La mala conducta de los franquiciados es un gran problema, por ejemplo, los franquiciados que transfieren el derecho de franquicia a otras partes sin consentimiento, revelando a otras partes los secretos comerciales del negocio de franquicias, abastecimiento de otros canales al por mayor, creación de empresas en línea para vender las mercancías sin consentimiento o las prácticas de bajada de precios cuando consideran como acciones de promoción o encargos de artículos promocionales con la marca en función de su criterio como franquiciado sin compartirlo con las centrales franquiciadoras. Muchos franquiciadores han concedido derechos de franquicia máster a empresas chinas. Los franquiciadores tienen que tomar la decisión crítica de encontrar el socio local adecuado y usar la estructura de entrada apropiada. La entrada exitosa en el mercado depende de la calidad del socio local, pero las empresas chinas pueden no tener una buena comprensión de la franquicia y la falta de prácticas de gestión de este modelo occidental. Las empresas necesitan dedicar más tiempo a entrenar y supervisar franquiciados en China, especialmente en las ciudades de nivel inferior, ya que muchos franquiciados no siguen estrictamente los estándares de franquicia y pueden sacrificar la imagen de marca para obtener ganancias a corto plazo, por ejemplo, venta de productos falsificados o paralelos. Y a veces impulsado por el propio interés, franquicias pueden trabajar en contra de la meta de los franquiciadores. Se necesita más tiempo para que mejore en China la cultura del sector franquicias y esfuerzo para mejorar el apoyo a la formación y diseñar un sistema de incentivos. Algunos ejemplos publicados en prensa internacional como tiendas Apple clonadas a imagen y semejanza de la original pero que suponían una red comercial construida paralelamente a las operadas por la marca alertan de los riesgos en este sentido que comporta el mercado. A su favor los datos de ventas y tamaño del mercado, lo que anima a no asustarse sino con información, buen hacer y bien acompañados, ir venciendo las barreras para implantarse en China.

4. Compromiso de franquiciados
El Reglamento dice que, a menos que el franquiciado conceda un acuerdo, el plazo de franquicia estipulado en el contrato de franquicia no debe ser inferior a tres años. Sin embargo, algunos franquiciados reflejaron que la duración del contrato es a menudo demasiado corta. La mayoría de los contratos de franquicia, en la práctica, son por lo general de 5 años. La corta duración del contrato puede aumentar la incertidumbre de la operación de la franquicia y dañar el compromiso de los franquiciados, aunque es cierto que la percepción del “contrato” en sí en China difiere del resto de países. Será clave que los franquiciadores apuesten por la confianza en los franquiciados e inviertan en relaciones a largo plazo atendiendo a criterios culturales como Guanxi, Mianxi…

5. El reto de la ubicación.
China es un país enorme y por tanto hay enormes diferencias regionales en el poder adquisitivo, la cultura y los hábitos de consumo según las provincias. La oferta de productos y servicios estándar puede no satisfacer las necesidades de los consumidores en función de su ubicación en una u otra zona. Algunos negocios de franquicias permiten a sus franquiciados tener cierto espacio de adaptación local, es importante analizar minuciosamente los mercados potenciales y tener la capacidad y la voluntad de adaptarse a los gustos locales. Los franquiciadores deben “afinar” sus ofertas de productos y servicios y desarrollar buenos sistemas de comunicación con los franquiciados.

6. Recursos humanos.
Otros problemas encontrados por los franquiciadores incluyen la selección de personal y la gestión de la tienda de los franquiciados. En los puntos de venta propios tienen un mayor control sobre el reclutamiento y la retención de personal, suelen ofrecer salarios más altos, y son capaces de dedicar más recursos a la formación. El personal contratado por franquiciados tiende a disfrutar de menos beneficios y puede tener incentivos más bajos. Los franquiciadores también necesitan ofrecer más capacitación al personal local en las ciudades de nivel inferior, ya que el personal generalmente tiene una exposición relativamente limitada a las cadenas occidentales y sus conceptos de servicio y operación. Las tiendas propias pueden transferir a gerentes de tiendas de tiendas más maduras para administrar nuevas aperturas de tiendas y capacitar al personal local; Esto puede no ser factible para las tiendas franquiciadas.

7. Cuota de participación de los diferentes sectores en sector franquicias.
Como puede advertirse en los datos del gráfico adjunto es complejo obtener datos útiles que ayuden a predecir resultados en el mercado a las empresas franquiciadoras extranjeras. Un 19% son franquicias de catering, un 11% corresponden a tiendas sector textil y complementos, un 14% son franquicias de servicios (sin concretar según tipos de negocio), pero por contra un 24% engloba otros sectores sin especificar.

Fuente: China Chain Store and Franchise Association

8. Crecimiento negocio on line.
China a partir de 2013 se convierte en el mercado on line más grande del mundo. Las plataformas de venta on line y como integran todas estas plataformas el negocio de la venta de marcas integradas en el sistema de franquicia son también un reto difícil de gestionar por parte de las marcas extranjeras. Los certificados de autenticidad requeridos por los negocios on line intentan aportar fiabilidad a un nuevo sistema de ventas que crece a un ritmo muy superior a las exigencias normativas y de control necesarias.

CONCLUSIONES
Con este trabajo pretendemos aportar aspectos que debe tener en cuenta una empresa franquiciadora occidental con interés en el acceso al mercado chino con éxito. Entender que esto es una decisión estratégica a largo plazo para su compañía, invertir recursos en conocer las oportunidades que brinda el mercado a su modelo de negocio y atender a expertos que le permitan “achinar” sus negocios de forma que mejore su ventaja de acceso y crear su propia estructura en China con aportación del idóneo socio local serán clave para el desarrollo posterior de una red de franquiciados de éxito en equilibrio con puntos de venta de gestión propia.
Una buena estrategia con reparto de zonas entre tiendas propias y franquicias, adaptadas a los parámetros de consumo de las distintas ciudades en China, garantizará el crecimiento sostenido de la red con beneficios para todas las partes y mejorará la confianza en el sistema de los socios así como la consolidación de la marca en el mercado chino. También será clave la inversión en formación continua tanto del franquiciado como de todo el personal que trabaja en la red.
Por último saber aprovechar las ventajas de mejoras de resultados a corto plazo en ventas on line con la integración de estas ventas en los objetivos globales de la marca en el mercado chino aportará confianza en los consumidores finales y en la red de franquiciados.
Sin duda China es un mercado necesario para el sector franquicias global en los próximos años, a pesar de que todavía hoy no está desarrollado y arroja retos importantes pero que pueden ser afrontados con éxito con la ayuda de expertos con presencia permanente en el mercado, capaces de detectar los cambios rápidos que suceden en una economía tan dinámica.

Beatriz Irun Molina
Coordinadora Expansión Franquicias Asia Europa